2020/7/15-17   中国 · 上海新国际博览中心

万亿餐饮深海,汉堡王的数字化转型方法论

2020-02-12 14:50:00

 

在上海徐家汇日月光的汉堡王门店中,摆放着三台自助点餐屏,选餐下单,选择刷脸付,输入与支付宝绑定的手机号,便可以完成点单,全过程约15-20秒。

此外,门店还包括线上点单、扫码点单等多种形式,据这家门店店长介绍,门店总体线上点单平均占比超过50%,大屏点单超过30%

多端口下单,外送,IoT支付,会员权益……,这个诞生于美国的餐饮品牌,在各个平台打造了自己的服务和运营阵地。

不仅是汉堡王,无论是快消餐饮巨头,还是传统餐饮品牌,都在迎来一场数字化变革。

对于餐饮行业来说,这是一个全新的时代,团购、外卖、移动支付的兴起使得行业的数字化被大大加速。

对于消费者而言,数字化层面的感知可能是便利,多渠道。但对于企业而言,如何通过数字化转型,进行拉新留存,精细化运营,并提升盈利能力,成为摆在每一个品牌面前的难题。

 

图片于现场拍摄

这是一项长期的战略行动餐饮品牌数字化转型已经跨过了单纯的薅流量的时期,迈向获取精准流量,增加自运营能力的新阶段

如果说之前,获取流量是重中之重;在未来,依托平台提供的阵地,把流量盘活,才是重点。

 

| 餐饮行业切换数字化轨道

餐饮行业一度被认为是最复杂的行业。

一方面是变化太快。市场竞争本就激烈,加上近年来层出不穷的网红品牌加入战局,以很快的速度成长,行业有了诸多变量。

另一方面,离消费者太近,要给到消费者最好的饮食记忆和体验,满足需求,但消费者的体验和需求,还一直处于动态的变化中。

早在上一个五年,部分餐饮品牌已经开始积极触网,主动需求数字化转型,颠覆消费者的体验,驱动品牌业务的增长。

在这场数字化转型实验中,互联网平台成为始终绕不开的因素。借助阿里、腾讯等平台的力量,获取线上流量,做服务场景的延伸,是相对便捷的方法。

早在2015年,汉堡王在中国便开启了数字化的尝试。值得注意的是,汉堡王不仅是最早接入移动支付的餐饮品牌之一,也是第一批驻外卖平台的餐饮品牌。

尽管当时有各种各样的顾虑,需要各种各样系统的对接,但与支付宝、饿了么接洽后,管理层当机立断地进行了大量的合作。汉堡王(中国)数字营销总监于学滨告诉锌财经。

从现在的数据来看,饿了么和美团外卖等平台的生意贡献度超过了汉堡王整体数据的30%

图片于现场拍摄

 

汉堡王是大多数餐饮品牌探索数字化的一个缩影。通常来说,第一阶段是线下拥抱移动支付,借助消费结算的端口,实现初始数字化;其次,随着本地生活服务平台的出现,开始大举接入外送服务,从到店延伸到家的场景。

看似是简单地入驻平台薅流量,但背后对于传统企业的革新与挑战却极大,扩大到整个餐饮行业来看,数字化转型做了很多年,依然存在诸多痛点:无法运营自己的流量、同质化竞争、营销不精准等。

换句话说,获取流量越来越难,就算获取到了,也无法很好的留存。

对于餐饮品牌来说,今天的数字化转型,不仅仅只是点餐系统,或者是支付环节的数字化,而是需要具备一种整体的能力,整合支付、精准营销、配送、周边消费等环节,重塑运营体系。  

在开放的生态内,品牌可以通过平台庞大的流量,以及其提供的数字化自运营工具,建立起自己的数字化营销体系。这是汉堡王选择合作阿里巴巴、支付宝的原因,用于学滨的话说,汉堡王正在迈入数字化的第三阶段,借力平台建立属于汉堡王的数字生态系统

| 攻城略地

如何把平台流量盘活,找到符合自身业务逻辑的数字化改造方式,对于品牌来说,确实像穿过漫长的山洞,需要一次又一次的试错。

对于任何餐饮企业来讲,数字化最大的挑战,在于技术,汉堡王也不例外。于学滨认为:在技术能够达成的前提下,汉堡王要想尽办法满足消费者的需求。通过不同端和平台触达消费者,从而提供给用户更多数字化的体验

汉堡王率先布局的,是微信小程序基于微信去中心化的特点,做社交和裂变,推出手机点餐、会员积分等服务

当支付宝小程序正式上线后,汉堡王其实也有过挣扎,到底需不需要这么多小程序?”“消费者到底需要怎样的小程序?

相比于微信,支付宝小程序对于汉堡王品牌的吸引力在于,阿里生态的联动能力和丰富的跨界可能,一个小程序,可以对接阿里生态下的诸多平台。

汉堡王生活号

2019年年初,汉堡王就进行了支付宝小程序的先行尝试,并且在阿里生态的多端进行了全面合作,如高德,口碑,天猫,饿了么等。

 

依托于平台,汉堡王的数字化转型速度在不断加快。

有这样的一个场景:

在线上,远距离可以通过汉堡王天猫旗舰店下单,近距离可以通过饿了配送。

在线下,消费者在到店前,可以通过口碑端小程序完成线上团购,到店中通过高德引导到最近的门店,到店后通过汉堡王支付宝小程序自助点餐。

从线上到线下,通过阿里的数字技术能力和自有生态体系,汉堡王已打造了营销闭环,可以在各个端口满足消费者的需求。

一方面,平台的流量可以解决获客问题,品牌可以参与各种相关联合营销的活动;另一方面,借助支付宝小程序品牌也建立了自运营阵地。

与此同时,汉堡王开始构建会员生态

目前,汉堡王在支付宝有2个小程序,包括会员小程序,手机点餐小程序,通过会员小程序领取福利,通过点餐小程序可以预点单,到餐厅到店取或者直接就餐,这样的闭环也带来了很好的流量转化。

在目前汉堡王所设立了2个微信小程序、2个支付宝小程序矩阵中,支付宝会员小程序表现最为突出,过去一年,给汉堡王带来了接近400万的会员量。

对于品牌来说,400万的会员量,变化不只是生硬的数字。

在于学滨看来,完整的会员体系,可以让汉堡王更加数字驱动,可以充分了解顾客在哪里,是谁,为那个产品而来,这也利于为市场营销、营运提供更精准的洞察。

| 一场数字化转型实验

过去一年,私域流量在商家中被反复讨论,如果时间往前倒推,那是关于中心化去中心化的争论。我们经过探索发现,中心化、去中心化,都不是解决问题的最佳方式,而理想的状态则是多中心化

阿里生态给汉堡王带来的巨大拉力,便是一种多中心化的玩法。

阿里生态中拥有多个端口,一方面是覆盖各个领域的超级APP,如天猫、饿了么、支付宝、高德;另一方面,还有支付宝内的国民入口,如蚂蚁森林,花呗等。

对于传统餐饮企业而言,每个大大小小的端口,都是巨型的流量入口。

据介绍,在公域流量池中,品牌可以参与支付宝各种相关联合营销的活动。例如在去年的双十二,汉堡王与支付宝平台所推出的会员一元小皇堡和薯条权益,领取超过了400万,只有会员可以领,核销超过20万,销售额超过了800万。

除了日常合作的互动之外,在支付宝的花呗,蚂蚁森林等端口,品牌可以推出自主策划的活动,来进行会员的拉新。

对于本就是营销高手的汉堡王来说,也进一步激发了品牌的价值。

在去年六一节,汉堡王就推出了谁还不是个堡贝的主题活动,举办贪吃蛇大赛,会员可以领取一个免费的汉堡,把品牌年轻有趣富有童心的品牌形象很好的传递了出去。

借助平台的多端口,对公域流量以及私域流量的精细化运营,拉动会员增长的同时,也让品牌达到出圈的效果。

如今,汉堡王也在通过平台级合作,从消费、营销、物料配送等多环节、全链路数字化,真正建立属于自己的数字生态系统。

当平台帮助一部分餐饮企业顺利接上数字化的轨,平台就已经成为了绕不开的存在,无论是阿里还是腾讯,支付宝还是微信,都正在帮助餐饮企业砸穿传统商业模式的结界

汉堡王和蚂蚁森林推出的新玩法

微信通过社交裂变玩法,线上营销、到店客人线上化留存等手段,提供自助点餐、在线买单等功能,吸引非会员转化为会员。微信生态的想象力在于,品牌可以拥有一个属于自己的私域流量池,借助小程序、公众号、企业微信等能力,让流量沉淀下来。

而与支付宝的合作中,汉堡王最大的感受则是多中心化,平台运营与自运营结合,从而带来品牌更高效的转化,一方面开放聚集大小端口的流量;另一方面提供了众多运营工具,给到品牌足够的自运营空间,在同一个体系中,能够高效实现覆盖全场景的服务能力。

在数字化的时代,其实没有一个方案是完美的。有着5年餐饮品牌数字化经验的于学滨感慨道。在不断变化的餐饮行业,只有一直运用新思路新方法,才能不断给消费者带去良好的体验。

据埃森哲调研数据显示,95后在实体门店购物非常看重数字化体验,有41%的95后在网购时会选择电脑。

消费者越来越看重,品牌在进化中是否嵌入了他们熟悉的数字化元素。更好的针对消费者去做数字化消费体验的布局,或许是餐饮品牌的生死战略问题。

餐饮企业的数字化转型,可能会在短期竞争里承受一定的压力,或是看不到具体的成效,但从长期看,会在接下来的竞争中释放更多势能。

值得期待的是,有越来越多的企业开始注重和布局数字化轨道,数字化+餐饮成为热潮,以变应变,或许,餐饮行业将会进入一个新时代。

 

| ECPAKLOG 餐饮运营与供应链

 

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本文来源 / 锌财经

 


 

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